Abstract：
在电商直播中，消费者在双通道心理账户的“消费愉快感”和“支付疼痛感”之间进行权衡，最终决定是否购买。通过SPSS26.0和AMOS23.0分析问卷样本数据，构建电商直播特征、双通道心理账户以及消费者购买意愿关系模型，可揭示电商直播过程中消费者购买意愿的心理和行为机制。电商直播特征分为情境特征(娱乐性、互动性、真实性)和决策任务特征(紧迫性);双通道心理账户包含快乐弱化系数和疼痛钝化系数两个维度。电商直播特征通过双通道心理账户的中介作用影响消费者购买意愿。企业注重电商直播的消费情境、决策环境及增加消费者愉悦体验，有利于刺激消费及改进营销策略。
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福州大学学报(哲学社会科学版)
ISSN： 1002-3321
CN： 35-1048/C
Year： 2023
Issue： 02
Volume： 37
Page： 52-61
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